Las tramas de las novelas tienen, desde siempre, un contenido social, de valores y de integración publicitaria en sus contenidos.
Cada vez más estamos viendo una creciente integración de marcas comerciales y sociales en series y películas. Esto siempre ha existido y ahora está pasando pues la publicidad tradicional, los spots, están empezando a perder fuerza especialmente porque ahora, con las multipantallas, estamos sujetos a muchos estímulos publicitarios que están perdiendo esa efectividad que tuvieron en algún momento”, nos dijo Heriberto López Romo, Director General y fundador del Instituto de Investigaciones Sociales SC, una institución especializada en el estudio del entretenimiento, la comunicación y las marcas en el episodio 36 del podcast de 55más, conducido por Marisa de León y el Maestro Vigil.
Eso ha hecho que se esté volteando a ver todo lo que hacemos ahora que es consumir historias en diferentes formatos, lo mismo en televisión abierta que de paga y los streamings, que están incrementando el número de ofertas.
“En alguna reflexión literaria encontré que el primero que hizo una intervención fue Honorato de Balzac, que es para mí el gran novelista a partir de la comedia humana en la que están contenidas las historias básicas familiares, de poder. Cualquier historia que tengas ahora podrías volcarla en alguna de las historias de Honorato.”
“Honorato era un gran literato, un estudioso del comportamiento humano que podía traducir a esas novelas y por eso se llama la comedia humana, no es casual”.
“Él era adicionalmente un empresario, pero siempre le salían mal los negocios, era muy arriesgado e innovador para la época –pero le iba mal-, siempre tenía problemas de dinero y lo que encontró fue una forma de hacer acuerdos con los restaurantes a los que iba para incluirlos en su entrega semanal. Publicaba sus novelas los domingos a partir de entregas semanales y hacía un acuerdo: te meto en el siguiente capítulo, y así ponía de moda al restaurante”.
Heriberto López Romo considera que las historias y la ficción, que son otra realidad, nos encantan a todos. son un vehículo de múltiples funciones -independientemente del entretenimiento-, también de bienestar, pues es ahí donde el entretenimiento tiene la función, no solo de evasión en el sentido positivo, sino en el que realmente te transporta a otros momentos, que te lleva a inspirarte en ciertas cosas y es un gran vehículo de bienestar.
Integración de productos en las novelas
Hay momentos muy clásicos en la historia de la integración de películas y series en general.
“En novelas quiero mencionar lo que hizo Miguel Sabido a principios de los 70 y durante toda esa década, cuando vio lo que podían hacer las novelas a partir de lo que hizo Simplemente María, una mujer que se vuelve costurera y eventualmente se convierte en una diseñadora de alta moda que empieza comprándose una máquina de coser, lo que generó una venta masiva de estos aparatos de costura”.
“Inspirada en esto, que justo fue una integración no intencional que provocó una venta, Sabido dijo que las novelas pueden dar estos mensajes y generó un modelo de integración de valores sociales dentro de una trama que generó un impacto social importante, como haber contribuido significativamente (dicho por expertos a nivel mundial) en el decrecimiento de la población en los 70, que representaba entonces 6.5 personas por hogar. Hoy estamos en 3.4. Parte de lo que se ha reconocido es la fuerza de las novelas en haber comunicado esto”.
Simplemente María también contribuyó notablemente en la alfabetización para adultos.
Estereotipos
Se piensa que las novelas son creadoras de estereotipos y nos quedamos con la imagen de La Ceniciente, que no tiene nada de malo, pero son imágenes promotoras de estereotipos.
“Acabo de hacer un análisis de 72 novelas, de cómo trataron la diversidad sexual y solo dos manejaron prejuicios. Lo que creo es que las novelas, empezando desde los 70 con Ernesto Alonso y con el mismo Miguel Sabido, empezaron a tocar temas de diversidad que fueron socializando el tema en la población”.
“Ernesto Alonso en los 60 tocó explícitamente el tema de Sor Juana y la virreina, el tema de Dorian Grey y luego -a principios de los 80- vimos con la emergencia del VIH cómo fueron surgiendo personajes que se fueron integrando a las tramas y en los 90 cómo ya fueron siendo tramas secundarias, pero importantes. En una novela de 1982 vemos que se habla explícitamente de un adolescente, en el que Derbez es el personaje de 14 años”.
Propositivas o no, las novelas y las historias siempre están comunicando valores.
“La esencia de una novela es ser un género moral, es una reflexión de lo bueno y lo malo. Este es justo el motivador para las audiencias que saben cuál va a ser el planteamiento. De hecho, a diferencia de una serie, una novela es un planteamiento en el que la audiencia sabe perfectamente qué va a pasar, es un género redundante. Y si no sabes qué va a pasar, y si el final no corresponde a lo que esperas, no te gusta, a diferencia de una serie que sí es un reto a la inteligencia y al misterio. La serie es un reto al cerebro humano, el cómo descubrir, un reto a lo racional, te vas encontrando los misterios. Versus a la novela, que es un reto al cerebro mamífero, a las emociones. Lo que tú quieres es ir construyendo emociones, reproducir esas sensaciones, y si no lo hacen, no te gusta”.
Integración de la primera botella de tequila en el cine
“En un momento clave de Los Tres García, Pedro Infante va a la cantina a llorar porque se murió la abuela, que no es cualquier abuela, es Sara García. Llega a la cantina cantando Mi Cariñito y pone la botella de tequila Cuervo, que es prácticamente la misma que conocemos ahora”.
“No es casual y no he logrado verificar si realmente hubo una estrategia publicitaria, pero por lo que ves en la escena claramente está de frente la etiqueta y la toman varias veces. Adicionalmente hay una gran botella de chaparritas El Naranjo (estamos hablando por ahí de 1948). Entonces, claro que había una estrategia para aprovechar una historia emotiva, con todo lo que significaba, en las películas de Pedro Infante, de Los tres García, de la relación con la abuela, que la abuela se muere”. ¿Qué mejor momento para meter un tequila que en el que va a llorar su desgracia?
Valores en las novelas
La novela nace como un género de entretenimiento que es una continuación de lo que fueron los folletines en las novelas románticas francesas. Su primer objetivo es entretener y quieras o no transmiten valores. Entonces, poco a poco y en diferentes enfoques, se fueron dando cuenta de que se podía hacer de una manera más estructurada, propositiva y monetizada.
Todo se puede cobrar y todo se puede dirigir, todo se puede investigar y todo se puede medir.
“Cuando das ese paso en el cual sí tienes objetivos de comunicación, de mensajes muy específicos, lo que corresponde es hacer una evaluación para ver qué tanto estás cumpliendo y qué tanto estás llegándole a tu objetivo estratégico, que puede ser informar, posicionar, cambiar actitudes, cambiar conductas, lo que quieras”.
¿A dónde va todo esto?
Es la forma de que este género siga existiendo porque las audiencias de todas las edades, particularmente las mayores (de 55más), esperan que todos estos contenidos -independientemente de que sean una forma de distraerte-, también te están contribuyendo con algún mensaje, con alguno de los que llamamos contenidos con valor”.
“En 55más nuestra misión es reaprender a educar a nuestros nietos, a nuestras generaciones jóvenes. Somos los encargados de enseñarle al mundo cómo se debe subsistir”.
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Si quieres escuchar el episodio 36 del podcast de 55más, con las interesantes reflexiones sobre las intervenciones publicitarias ubicadas en las historias de las novelas y su impactante contenido social, lleva el cursor hasta abajo y allí encontrarás la liga de Spotify para este contenido.
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